Les néo-banques au pays des merveilles

Voilà une dizaine d’années que les premières néo-banques sont apparues dans le paysage financier : les résultats sont-ils au rendez-vous et quelles sont les dernières tendances ?

Avant-propos : Néo-banque ou banque en ligne ?

Au commencement, les néo-banques étaient des établissements de paiement, uniquement. C’est-à-dire qu’elles ne possédaient pas de licence bancaire, et n’étaient donc techniquement pas des “banques”. Elles ne pouvaient pas accorder de crédits. Aujourd’hui, nombre d’entre elles disposent d’une licence bancaire et n’usurpent plus leur nom. Les banques en ligne sont adossées à des banques traditionnelles, comme Boursorama à la Société Générale ou Fortuneo au Crédit Mutuel, et ont initialement commercialisé leurs produits sur le web, même si elles disposent maintenant d’applications mobiles. Les néo-banques sont généralement des établissements indépendants qui privilégient les applications mobiles comme support de commercialisation. Cependant, c’est un paysage mouvant dont les lignes ne sont pas toujours nettes. Par exemple, Revolut, quintessence de la néo-banque, se définit actuellement dans ses campagnes publicitaires comme une banque en ligne. Et Lydia, application emblématique du transfert d’argent entre amis, a dévoilé son ambition d’entrer au club des néo-banques.

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Dans le livre de Lewis Caroll, la jeune Alice suit un lapin blanc au creux d’un terrier et se retrouve piégée dans une salle cerclée de portes closes. Elle finira par en sortir, après bien des mésaventures, et avoir testé toutes les portes.

Dans le monde réel, toutes les néo-banques ne connaissent pas d’issue heureuse, et nombreuses furent celles à périr au fond du terrier. RIP : Pumpkin, Morning, C-zam, Ferratum, Ditto Bank, Boon, Vybe, Xaalys, Paykrom et bien d’autres… La plupart des survivantes cherche encore la clé magique du Pays des Merveilles.

Le lapin blanc prend la forme de deux Directives européennes sur les Services de Paiement, adoptées en 2007 et 2015. Elles visent à garantir un accès équitable et ouvert aux marchés des paiements et à renforcer la protection des consommateurs. Les Fintechs y voient très vite l’opportunité de révolutionner la banque. Leurs services 100 % sur mobile seront simples, innovants et axés sur l’expérience utilisateur. Elles y croient, les investisseurs aussi : on rêve de disrupter à la Uber.

Au départ, l’appât repose sur la délicate stratégie du freemium. Si les fonctionnalités gratuites sont trop généreuses, le client ne franchit guère le pas de la version payante. A contrario, si elles ne sont pas assez attrayantes, le client n’est pas au rendez-vous du tout.

Les premières années sont euphoriques. Les licornes, N26 (créée en 2013 à Berlin) et Revolut (fondée en 2015 à Londres), captent des millions d’utilisateurs dans le monde. Elles séduisent par leur ergonomie, la clarté des parcours, la rapidité de souscription, le virement immédiat (peu répandu à l’époque) et le paiement en devises sans frais à l’étranger. Des dizaines de jeunes pousses s’engouffrent sur leurs traces. La croissance est alors LE critère de réussite… mais l’essai est dur à transformer. Le contexte économique se dégrade et les investisseurs finissent par ne plus suivre aveuglément ces banques qui perdent de l’argent.

La recette miracle du “free to paid” étant si périlleuse à maîtriser, le modèle dominant devient alors celui de l’abonnement. Dans ces conditions, comment convaincre le consommateur de dénouer les cordons de sa bourse en dehors (et donc en plus) de sa banque traditionnelle, voire tout bonnement de la quitter ? Voici quelques approches ciblées qui tentent de tirer leur épingle du jeu.

Le compte pour les mineurs

Concept : La confiance n’exclut pas le contrôle.

Si le consommateur peut être réticent à l’idée d’engager des dépenses supplémentaires pour lui-même, il l’est souvent moins lorsqu’il s’agit de sa progéniture. D’autant plus si cela lui permet d’avoir un œil vigilant sur la façon dont l’argent de poche est utilisé.

Arguments de vente :

La personnalisation du moyen de paiement pour séduire les enfants :

• Chez Money Walkie, pas de carte mais un badge “stylé”, en forme de panda, de glace ou de fusée…
• Chez Pixpay, des visuels tendance en édition limitée : par exemple, la carte « Spiderman : Across the universe » ou « One Piece »

La surveillance et la pédagogie pour séduire les parents :

• L’adulte peut contrôler les dépenses effectuées depuis l’application
• Des tutoriels permettent d’amorcer l’éducation financière des jeunes

Tarifs de base :

• Pixpay : 2,99€ / mois
• Kard : 2,99€ / mois
• Money Walkie : 1,90€ / mois

Le compte pour les professionnels

Concept : C’est un jeu d’enfant.

Une autre tactique consiste à attaquer un marché où le consommateur est le plus souvent amené à disposer d’un compte pro (en fonction de son statut). Les indépendants sont le cœur de cette cible, mais les TPE, PME et associations sont également visées.

Arguments de vente :

• Aide à la création de l’entreprise
• Facilitation de la facturation et de la comptabilité

Tarifs de base :

• Qonto à partir de 9€ HT / mois
• Shine : à partir de 7,90 HT / mois
• Blank : 6€ HT / mois

Le compte pour les agents du changement

Concept : Votre argent peut sauver le monde.

Une tendance émergente au sein des néo-banques est celle du compte dit “à impact”. Cela consiste à aligner son choix d’établissement bancaire sur ses valeurs, pour donner du sens à ses dépenses.

• Helios, OnlyOne, GreenGot : pour les éco-responsables
• Penny Pet : pour les amis des animaux
• Welcome Place : pour l’insertion des migrants

Arguments de vente :

• Mesurer son impact : par exemple, calculer l’empreinte carbone de son argent ou comptabiliser le nombre de kilos de déchets ramassés grâce à celui-ci
• Sélectionner les projets qui seront financés par les frais d’interchange
• Participer à des fonds de solidarité
• Financer une association à chaque ouverture de compte
• Bénéficier de cashback vers des enseignes partenaires engagées

Tarifs de base :

• Helios, OnlyOne, GreenGot : 6€ / mois
• PennyPet : 9€ / mois
• Welcome Place : entreprise en création

Aujourd’hui, le bilan des néo-banques est particulièrement maussade. Seules deux d’entre elles ont atteint le seuil de rentabilité : la britannique Revolut (freemium) et la néerlandaise Bunq (abonnement).

Les autres sont encore coincées au fond du terrier. D’où l’importance de bien choisir ses idoles : Uber fonctionne, depuis sa création, sur le modèle d’une croissance effrénée, renflouée par des levées de fonds incessantes… mais jamais rentable. D’autant que la route est semée d’embûches. En effet, qui dit “banques” dit “réglementation bancaire”, et plus elles prennent la lumière, plus l’œil du régulateur est à l’affût. N26 a subi une amende de 4,25 millions d’euros en 2021 pour ses insuffisances en matière de lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme. Ces établissements, qui ont une dizaine d’années tout au plus, se doivent d’apprendre et de maîtriser très vite les métiers de la Compliance, sous peine d’être prestement broyés par le poids règlementaire. Il sera intéressant d’observer, dans les années à venir, si les initiatives de ce secteur finiront – enfin – par porter des fruits merveilleux.